「洗腦營銷解剖中心」：測試15網(wǎng)購三十年，一遇評論誤終生

張曉丨壹心理專欄作者

我們依賴在線評論之嚴(yán)重，以至于去餐廳就餐，也要先去大眾點評，看看推薦。仔細(xì)觀察可見，現(xiàn)在各大電商網(wǎng)站，都有讓在線評論更加詳細(xì)和具體化的傾向，為什么電商要如此坦誠布公地透露其他買家的使用情況？

此外，我們知道現(xiàn)存叫做體驗師的職業(yè)，如酒店體驗師、旅行體驗師。他們可以免費體驗，但需要在體驗完畢后，上交壹份體驗報告。為什么商家要花錢贊助這樣的職業(yè)呢？

私以為，商家這樣做的原因，都是因為發(fā)現(xiàn)了在線評論的重要性。

在線評論什么鬼，為什么商家覺得它重要？

在線評論，網(wǎng)絡(luò)口碑的壹種，指的是來自商品已使用的用戶的評價，它最初源自網(wǎng)購這個異地購物，虛擬交易的環(huán)境，現(xiàn)似乎已成為人們購買商品前評價商品可買性的不可缺少的指標(biāo)之壹。根據(jù)國外學(xué)者deloitte的調(diào)查結(jié)果，對于閱讀過第叁方正面評論的消費者，82%的人的購買決策受到了影響。

增加在線評論確可增加產(chǎn)品的銷售量

雖然，商家并不能完全左右正面評價或負(fù)面評價，但研究表明，銷售量的增加似乎與評價的正負(fù)性無關(guān)，而與評價的質(zhì)量與數(shù)量有很大的關(guān)系（劉順利，2013）。外國學(xué)者ghose等曾采用數(shù)據(jù)挖掘的方法來研究在線評論的內(nèi)容對用戶購買決策的影響。結(jié)論表明在線評論如果同時包含有主觀評論和客觀評論，其產(chǎn)品銷量更大。

口碑（在線評論）比其他說服購買方式更有影響力

在德勤公司（deloitte&touche）的壹項調(diào)查中63%的用戶指出，他們更愿意在帶有商品評論的購物網(wǎng)站上購買商品（deloitte&touche，2008）。forrester調(diào)研公司的壹項研究發(fā)現(xiàn)，在訪問過帶有用戶評論的零售網(wǎng)站的消費者中，半數(shù)人表示用戶評論對其購買決策非常重要。（losangelestimes，1999）

另外，在線評論的影響不僅體現(xiàn)在我們最終購買行為上，還體現(xiàn)在我們購買決策過程中的其它各個環(huán)節(jié)。cic公司2009年的壹項調(diào)查表明，在線評論對引起需求、知曉品牌、形成初步方案、評估初步方案、確認(rèn)購買方案以及購后行為等消費者購買決策各個環(huán)節(jié)均會產(chǎn)生影響，其中與其它信息媒體相比，無論是傳統(tǒng)線下口碑還是在線口碑都更具影響力。

katz&lazarsfeld研究發(fā)現(xiàn)，口碑促使顧客轉(zhuǎn)換品牌的效果比報紙與期刊廣告好7倍，比人員銷售的效果好4倍，比電臺廣告好2倍口碑對消費者知曉品牌和確認(rèn)購買方案這兩個環(huán)節(jié)的影響最大。（cic網(wǎng)絡(luò)口碑研究咨詢公司，2009）

為什么我們對在線評論欲罷不能？

首先對于需高度卷入的商品（汽車、相機(jī)、電腦等），除了體驗營銷以外，首次購買環(huán)節(jié)的壹大硬傷是：消費者對商品不甚了解。在這樣的購買環(huán)境下，你會貿(mào)貿(mào)然，花很壹大筆錢，買買買么？

好像有點怕怕的耶……

閱讀在線評論，讓我們覺得可以少走彎路

由于損失的痛苦要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獲得的快樂，因此在做決策之前，我們往往傾向于對收集產(chǎn)品的各種信息。我們收集的信息越少，我們能預(yù)見行為的負(fù)面后果就越低，這會讓我們深陷“無知陷阱”。在線評論是他人使用產(chǎn)品的情況，可以有效減低因無知引起的決策風(fēng)險。而另壹方面，依照社會影響理論，由于信息性影響的存在，當(dāng)我們對外界處于無知的狀態(tài)的時候，我們有向他人尋求信息的需要。

閱讀在線評論，讓我們減少主觀感知風(fēng)險

感知風(fēng)險的概念是哈佛大學(xué)的raymondbauer教授于1960年提出。bauer認(rèn)為，我們購買行為都會存在無法預(yù)期的情況產(chǎn)生，可能造成我們不愉快，所以我們的剁手行為實際上是壹種風(fēng)險承擔(dān)行為。眾多研究表明，我們閱讀在線評論的主要動機(jī)之壹，就是用來減少主觀感知風(fēng)險。（hennig-thurau，2003）

在線評論的存在，讓我們看起來不是單壹的“待宰的羔羊”

評論的數(shù)量促進(jìn)銷量的事實，讓我們看到了社會助長效應(yīng)的威力，這里在線評論給我們壹種“他人在場”的印象。早在80年代，社會心理學(xué)家就發(fā)現(xiàn)了群體對于個體表現(xiàn)的助長作用：壹間“好屋子”就是壹間坐滿人的屋子，當(dāng)聽課的人塞滿壹個屋子的時候，你會覺得這堂課更有價值。

觀看在線評論，可激發(fā)你的愉悅情緒，刺激沖動性購買。

你是否也和我壹樣，評論看著看著就看出了心曠神怡的感覺？

眾多研究指出在線評論能促進(jìn)沖動性購買，近期研究發(fā)現(xiàn)，在線評論對愉悅情緒的誘發(fā)可能是沖動性購買的媒介因素。（常亞平，2012）

當(dāng)我們購買低涉入度的產(chǎn)品時，在線評論的好評度不僅直接影響沖動購買意愿,而且會引起消費者的高興、滿意、希望和興趣等快樂情感,這些快樂情感體驗可以引起我們的積極情緒和增加消費者的享樂價值,特別是當(dāng)這種好評數(shù)量越多的時侯,這種快樂情感的體驗會越強(qiáng),在這種情況下我們就會覺得購買風(fēng)險將降低,從而提高了沖動購買意愿。

但當(dāng)我們購買高涉入度的理性產(chǎn)品時,我們并不會因為好評數(shù)量的增多而出現(xiàn)強(qiáng)烈的快樂情感體驗,更不會做出沖動購買的決定。高涉入度，預(yù)示著我們主觀感知風(fēng)險更高，越想規(guī)避風(fēng)險，就越傾向于認(rèn)為在線評論都是產(chǎn)品本身的特性。

所以，為什么電商們要如此具體地展示在線評論，原因大概和其背后的巨大安利效應(yīng)是分不開的。

專欄回顧：洗腦營銷解剖中心

（1）iphone腎教是如何壹統(tǒng)手機(jī)江湖的？

（2）性暗示，隱藏在口紅廣告中的殺手锏

（3）商人都是心機(jī)婊：免費的才是最貴的

（4）某寶定價行為科學(xué)研究

（5）給錢的才是真愛，給代金券的肯定不是

（6）為了省10塊郵費，不知不覺賠進(jìn)去100

（7）限時搶購怎樣利用我們的心理弱點，讓電商穩(wěn)賺不賠？

專欄簡介：我們生活在壹個商業(yè)社會中，商品化的浪潮已經(jīng)席卷了我們身邊的每個角落。商家絞盡腦汁讓消費者為自己的商品和服務(wù)買單——廣告、情感植入、品牌認(rèn)同、消費心理學(xué)等等手段不壹而足。為什么你會成為蘋果的腦殘粉？為什么你那么喜歡逛宜家的商場？為什么壹些誘惑的內(nèi)衣廣告能夠有那么多的點擊量？歡迎進(jìn)入壹心理專欄作家張曉老師的。