色彩心理學：顏色在營銷和太無聊品牌中的說服力

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色彩心理學與說服效果緊密相關，是營銷活動中最有趣同時也最眾說紛紜的壹個方面。

引子：當下有很多關于色彩以及說服效果的話題，其中大多數(shù)充斥著或是曲折偶然的經驗，或是過分渲染的趣聞，以及用“色彩和思維”把人搞得摸不著頭腦的廣告言論。

為了使這么壹個趨勢被更好地理解，也為了給這么壹個人類行為中實際上相當有意思的要素正名，今天我們將專門來介紹壹系列針對色彩理論與說服效果的權威研究。

色彩心理學已經引發(fā)了相當多的討論，但并沒有足夠的現(xiàn)實數(shù)據(jù)支撐而得到總而統(tǒng)之的結論，這是為什么？

研究指出，這或許是我們的個人偏好，生活經歷，成長教育，文化差異以及社會語境在作用，進而使某種顏色對我們的影響壹再模糊。所以那種類似黃色或紫色可以誘發(fā)特定強烈情緒的說法的準確性和用塔羅牌給你算命是差不離的。

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嗯，這類話題實際上早已經被玩壞了，你總可以看到壹些自稱證據(jù)確鑿的枯燥觀點企圖對色彩心理進行總結，比如下圖中的：

別急著惱火，先來看看通過科學研究對于色彩在說服行為中所起作用得到的壹些認識。
色彩對于品牌的重要性

首先，品牌創(chuàng)立，是涉及色彩辨識的最重要案例之壹，然而很多文章中對于此解讀都走入了誤區(qū)。

有太多人曾經嘗試將品牌的用戶反饋與其用色聯(lián)系起來并加以分類：

圖片來源：thelogocompany

…然而，事實是色彩辨識更多來源于是個人經驗，將其與特定感受相綁定的萬能公式未免牽強。

但是關于色彩的認知有更廣泛的信息傳達模型有待發(fā)現(xiàn)。比如，色彩在購買行為以及商標認知方面的確發(fā)揮了實質性的作用。

在壹個已出版的名為《色彩對于營銷的影響》的研究中，研究人員發(fā)現(xiàn)，人們對于商品的快速印象有90%來僅僅來自于其色彩（具體因產品性質而異）。

同樣涉及色彩對商標的影響，壹個名為《色彩的交互效應》的研究指出，人們對于商標和色彩關系的認知，是以我們對顏色應用于特定性質商標之合理程度的認識為基礎的，簡單來說，就是指“這個顏色用在這種用途的商品上是不是合適，是不是搭調兒”。

名為《躍動的紅和穩(wěn)重的藍》的研究也認為，顏色對于人們對品牌的認知產生引導作用，繼而極大影響購買意圖。這意味著顏色影響著消費者對于品牌“性格”的認識（總之，如果minicooper從來沒有那么酷那么有拽的范兒，哪個個風華小青年會喜歡它那臃腫卻吝嗇的車內空間呢）！

另外有研究指出，我們的大腦更加青睞辨識度高的商標，這壹點也使得顏色在建立品牌標識的時候顯得尤為重要。甚至在《色彩研究與應用》中提到，新品牌的商標壹定要格外注意用色，最好保證和已有同類的前輩們有所區(qū)別（所有競爭對手都用藍色，那么如果你用紫色就贏了）。

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當面臨選擇壹個“正確”的顏色時，研究認為，相比于僅僅考慮顏色本身，預知消費者對于顏色應用合理性的認識更為重要。所以說，對于為了炫酷而選擇mini的車主們，純白涂料加不銹鋼材質的mini肯定是他們看不上眼的。

心理學家，斯坦福大學教授jenniferaaker也曾就此指導過壹項課題，商標“性格”的維度，研究提出了影響商標“性格”的伍個維度：

（商標常?？梢詫儆趦蓚€的維度，但大部分是歸屬于某壹個范疇的，潮流服裝壹般給人前衛(wèi)高端的感覺，而野營裝備給人的感覺壹般是貴重大宗）

有研究指出消費者對于品牌性格的認知與商標的用色的確有聯(lián)系。

特定顏色的確會與特定的特性緊密聯(lián)系（比如：棕色與大宗，紫色與高端，紅色與活力），然而幾乎所有關于色彩與品牌的學術研究會得出結論，相對于嚴格遵循既有的模式，根據(jù)創(chuàng)立者對于品牌形象的預期決定商標用色更加明智。

考慮壹下這樣的泛泛而論：“綠色就是代表安靜”，然而在特定背景下，這顯然是錯的。有時綠色可以用在強調環(huán)境保護的品牌中（temberland添柏嵐品牌綠色標準），有時卻用在理財領域（mint）（譯者注：再或者用在開源軟件項目中l(wèi)inuxmint）。

類似地，壹般用于大宗品牌（saddlebackleather皮具）的棕色，在其他情況下，可以營造出壹種溫暖動人的感覺（感恩節(jié)），或者，能夠攪動你的味蕾（想壹想所有你見過的巧克力廣告）。

基本論點：我無法為你勾勒出壹個簡單清晰的商標用色指南，但是可以肯定在做用色選擇時，語境是壹定要重點考慮的。

是品牌營造的感覺、傳達的情緒以及它的形象決定著營銷行為中的說服效果，顏色的選取只是為了更好地契合這樣壹種的預期想要營造的感覺，即契合語境（比如蘋果為了傳達其對簡潔設計的熱愛，對白色的使用）。

并沒有多少證據(jù)表明橙色壹定比銀色更能提升銷量，如果脫離了語境，那么用什么顏色意義其實并不大。

對于合理性的感知或許可以解釋為何白、黑、銀以及灰色在汽車中最為常見，但是是否有其他東西也可以解釋諸如“紫色的電氣工具沒那么常見”的現(xiàn)象呢？

針對這個課題，來自jeohallock（譯者注：目測大牛壹個）的壹項研究《色彩的分配》？總結的數(shù)據(jù)清晰地呈現(xiàn)了不同性別對顏色的偏好差異。

當然，有壹點始終要注意：顏色和性別之間聯(lián)系的合理性考量深受環(huán)境，尤其是文化認知的影響，這轉而也會影響到個體偏好?？梢詤⒖歼@篇來自smithsonian雜志的報告，其中便詳細分析了藍色代表男孩，粉色（及其逆轉）代表女孩的來由。

以下圖表顯示了hallock研究中得到的男性女性顏色偏好數(shù)據(jù)：

從這些圖表中，尤為得注意的是：藍色在兩性心目中占據(jù)同樣的絕對地位（都是最喜愛的顏色）；而紫色在兩性心目中則差異明顯，在女性眼里紫色位居前列，但是沒有男性最喜歡紫色。（或許這就是為什么我們見不到粉色的的電氣工具咯——它們很大程度上是“男性專屬”的東西?。?/p>

另外有針對色彩感知以及色彩偏好課題的研究表明，涉及色調以及顏色深淺，男性偏好較色調較重（濃）的顏色，而女性偏好色調相對輕（淡）的顏色；另外對于同種顏色（色相），男性傾向于選擇偏暗的顏色（基于原來顏色覆蓋壹些黑），而女性更青睞偏淺壹點的顏色（飽和度較低，亦可以理解為基于原來顏色覆蓋壹些白）（譯者注：按本人理解添加色調，色相，飽和度等顏色概念的鏈接，不能保證準確性，有興趣者可以自行鉆研）

原圖來自：blog.kissmetrics

以上的信息圖簡單展示了男性和女性不同的色彩偏好。

請將這些信息銘記在心，下壹次當你在為你的商標準備調色板時，由于你這種明顯的口味差異了如指掌，那么如果你的目標客戶更多集中在某壹性別，你就賺了！

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（譯者注：網(wǎng)站轉化率——指將網(wǎng)站瀏覽者、潛在客戶轉化為真實合作客戶的能力）

最近，壹類專門揭穿諸如”提升網(wǎng)站轉化率的配色秘訣“之類說法荒謬性的文章熱度很高，（看這里，看這里），這些文章提出了不少精妙的觀點，因為要提升網(wǎng)站轉化率，的確沒有某些特定的配色可以獨當壹面，成為萬能鑰匙。

根據(jù)壹種叫做”孤立效應“（另見百度百科”孤立效應“）的心理學原理闡述，那種“像紅腫拇指壹樣顯眼的東西”更容易被人記住。有研究清晰地發(fā)現(xiàn)，在壹個頁面中，被測試者們往往更容易辨識并記住那些與周圍內容顯著不同的元素（指壹段文字或壹張照片）：

（在如上這個藍色頁面中，紅色的注冊按鈕像是汪洋寶島壹樣奪目而出）

名為《對色彩搭配的美學反饋》和《消費者對于色彩搭配的偏好》兩項研究也發(fā)現(xiàn)，盡管大多消費者喜愛色調相近的顏色樣式，但是具有強反差的補色的存在也能可以贏得好評，成為亮點。

這指的是，在配色上，應該建立壹個由類似色以及補色（復色也可以）組成的顏色體系：

圖片來源：kissmetrics

另壹種方案是利用背景色、頁腳顏色以及補色營造出頁面的層次感，通過顏色暗示自然而然的引導瀏覽者進行交互操作：

圖片來源：studiopress

為什么講轉化率的事兒：這部分讀到現(xiàn)在，你可能覺得虛得很，但其實很重要，這是為了幫你理解隱藏在網(wǎng)站轉化率起伏背后的真實原因（譯者注：合理配色對內容層次的劃分作用，而非壹成不變的套用），額外地，避免你同很多人壹樣，被那些聲稱能夠幫你壹鍵提升網(wǎng)站轉化率的“提神涼茶“誤導和毒害。

為此我再舉這么壹個見慣了的通過改變按鈕顏色提升了網(wǎng)站轉化率的例子：

這個案例中，網(wǎng)站通過將按鈕變?yōu)榧t色收獲了21%的轉化率提升，但請注意這并不意味著所有其它地方都可以用神奇的紅色解決問題。

仔細觀察圖片，很顯然該頁面的其它部分的取色都是基于壹套綠色的色板（顏色體系），因此綠色的交互按鈕很容易因為其周圍環(huán)境的摻和而不顯著，而紅色，作為綠色的補色，成功地構成反差。

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在其他各種多元測試中，我們都能發(fā)現(xiàn)“孤立效應”的身影，比如這個由paraschopra執(zhí)行并發(fā)布在thesmashingmagzine的實驗，他引入了多種方案，來探尋怎樣使他的pdfproducer程序收獲更多下載：

你能猜出哪種組合表現(xiàn)最好么？（提示：對比很重要。）

結果如下：

從圖中可以看到，第10個方案“以大比分領先全場”，不難理解，在所有例子中它形成的對比最為明顯：“pdfproducer”的字樣很小而且呈現(xiàn)灰色，然而下載鏈接字樣“downloadforfree”大而且呈現(xiàn)鮮艷的紅色，這正是提高轉化率所需要的反差。

這只是眾多研究中的壹種，在網(wǎng)頁設計中進行色板測試以實現(xiàn)對用戶引導時，“孤立原則”壹定要銘記在心。

盡管對于色彩的認知理解方式多種多樣，這些顏色的名字本身的影響也很重要！

根據(jù)這項研究，被測者被要求對商品的描述其顏色的不同名稱（比如化妝品）進行評價（譯者注：此處原文意思模糊，翻譯結果為查看該研究文獻理解所得），結果是“奇特”的名字往往比精確描述的顏色名更受歡迎。比如說，縱使被測者看到的是同樣顏色的壹款商品，但是名為“摩卡”的那款比名為“棕色”的那款顯得親近得得多。

另有研究發(fā)現(xiàn)同樣的效應可以廣泛應用在其他類商品中；對于同類產品，擁有精妙名字的商品，它們描述得的色彩在消費者心目中要比名字平凡的商品更加養(yǎng)眼。

還有研究表明商品非同尋常的名字可以提升消費者的購買欲，比如說，名為“razzmatazz”的軟糖會比名為“檸檬黃”的糖賣得好。這樣的現(xiàn)象在諸如運動服裝等非食品中也適用。

為了使商品的用色發(fā)揮其最大功效，盡可能選擇奇特而有創(chuàng)意，易于記憶而不失準確的名字來描述顏色，也是很重要的壹點。

作者：gregoryciotti

原thepsychologyofcolorinmarketingandbranding

來源：entrepreneur

制圖：leeethe

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