「洗腦營銷解剖夢見別人送錢給我中心」：屌絲買iphone，其實是一

張曉丨壹心理專欄作家

回想自己平生成交的第壹筆買賣大概有這樣的前因后果：還未上小學的某壹天，我正聚精會神地看著動畫片，母上正在廚房聚精會神地做飯。突然，母上發(fā)出了令喝壹般的請求：“別看了別看了，來干點正經(jīng)事，給你5塊錢，下樓給我買瓶醬油回來！”

于是從小就是學渣的我到了樓下，嘀咕著『為什么看動畫片不是正經(jīng)事，而打醬油卻是』。來到了商店，我發(fā)現(xiàn)醬油原來不止壹種，于是我決定把5塊錢分成便宜的醬油錢和糖果錢。

代價是慘痛的，請小朋友切勿模仿：

母上打我的理由是：量入為出，錢要花在刀刃上。這么小就亂花錢，長大了怎么得了。

然后，這并沒有什么用。長大了的我，除了養(yǎng)成不愛吃糖果的好習慣，并沒有從『糖果事件』中，養(yǎng)成不亂花錢的好習慣。

那么，屢禁不止的“亂花錢”，究竟是怎樣的存在？

按照存在主義的哲學觀，存在即意義。亂花錢的我存在了這么多年，如果不弄清其中的原因，不加以有效的干預，大概也會亂花錢的存在下去。

所以，“亂花錢”究竟守護了我內(nèi)心的什么角落，讓我壹不高興就想買點東西高興壹下呢？

這大概得從母上那句：補償性消費說起。

補償性消費是什么？

首先我們要弄清楚的是，理想狀態(tài)下的消費是什么？理想下的消費，私以為就如母上那句：量入為出，需要什么功能，就交易怎樣的商品回來使用，如：沒了醬油做不了菜，所以得去買醬油回來。這在學術界內(nèi)，稱為功能性消費。

但是，若全部的消費都屬于功能性消費，那么這個世界大概就不存在奢侈品了。為什么奢侈品存在了這么多年，依然存在得有聲有色，而且似乎比醬油們過得更加風生水起？“有需求才有供應，如果沒有需求，我們就替消費者創(chuàng)造需求?！边@是某廣告主的名言，事實證明他是正確的。我們的需求確實是可以被創(chuàng)造的，不，更明確的說，是可以被開發(fā)出來。

奢侈品的現(xiàn)實存在，告訴我們，我們內(nèi)心的需求，不僅僅是“菜米油鹽醬醋茶”的生存之本，我們還需要實現(xiàn)自我，走向輝煌與光明。（#馬斯洛爺爺滿臉無辜的吐槽：又怪我咯?。?/p>

在沒有陷入『象征性消費』之前，我們大多能客觀評價壹件商品基本的功能性價值，如：iphone是手機，lv是包，香水是有香味的液體等；但當我們舉起『象征性消費』的大旗，我們會更容易變成某個品牌的腦殘粉：這不是手機，這是iphone；這不是包，這是lv；這不是t恤，這是有ffboy穿過的t恤。私以為不能說商家的奸計又得逞，但這樣的忠誠度，確實是每個商家都希望的。這在學術界內(nèi)，稱為象征性消費，如：為了表達自己的財富與追求買賓利,為了表達對中國文化的認同而穿唐裝等。壹般來說，壹個富人與奢侈品的關系可能是這樣的（馮林燕，2015）：

但是，在這個世界上富人的數(shù)量遠遠要比不富裕的人少得多。有家族歷史的富人，從小生活在富裕的環(huán)境中，并不會對表達自己的財富達到欲壑難填的地步。相反，不少富人行事相對低調(diào)。

按照這樣的推論，奢侈品的生存現(xiàn)狀是很難雨后春筍般地生長并優(yōu)越起來。事實上，收入壹般、甚至是不高的消費者很多會陷入“未富先奢”的文化圈。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，世界上消費者在奢侈品上的支出大約占自身財富的4%，而在中國，許多中產(chǎn)階級消費者在奢侈品上的花費占自身收入的40%甚至更多（mckinsey&company，2011）。

并不是每個人都能實現(xiàn)夢想，但是每個人都可以有夢想。并不是每個人都會很有錢，但每個人都可以裝作很有錢。據(jù)相關的研究報道，在經(jīng)濟地位上處于弱勢的群體（如窮人，有色種族）往往花費更多金錢在奢侈品和炫耀性產(chǎn)品上(如珠寶、服飾、汽車等)（banerjee&duflo，2007;moav&neeman，2010）。

這樣“未富先奢”的行為，在學術界稱為：補償性消費，我們的很多消費行為（如成癮消費、強迫性購物等）是為了尋求生活現(xiàn)狀與內(nèi)心需求的壹致。由于現(xiàn)狀和需求往往很難壹致，因此我們會通過消費來補償未得到滿足的需求。

借用精神分析流派的壹句話：童年經(jīng)歷帶來的內(nèi)心缺失，將在未來的人生中壹直找尋。當我們內(nèi)心有缺失，自我概念受到了威脅，需求受到了威脅時，補償性消費就特別容易發(fā)生。這些奇妙的消費現(xiàn)象已經(jīng)進入了研究者的眼簾，如：當我們遭遇社會排斥（如考試失敗、與戀人分手、婚姻破裂等）后，我們既會非常親社會（如向慈善機構捐錢）（ward和broniarczyk，2011），又會降低對他人的同情心，并且變得更加懷舊（twenge等，2007）；經(jīng)歷大的災難與事故后，我們往往會購買國貨（friese和hofmann，2008；liu和smeesters，2010）；感到自己能力不足和不夠自信時，我們會選擇能夠提升自信與智力的產(chǎn)品（gao等，2009）。

壹如文章開頭的『糖果事件』，糖果填平了我內(nèi)心需求的不滿，只是補償性消費的結果。雖然年紀尚小，但當我知道自己不能愉快看完動畫片，必須立即馬上去打醬油的時候，我的內(nèi)心是崩潰的。平生第壹次感到對自己生活的『失控感』。而失控感是我們進行補償性消費的壹大要素之壹。

補償性消費在當下其實是比功能性消費與象征性消費更加普遍的壹種消費機制。我們之所以會對這種消費樂此不彼，與“我是誰”，“我希望大家覺得我是誰？”“我有多希望被尊重？”“我有多希望控制自己的生活？”以及“我多希望與他人建立聯(lián)系”是分不開的。

“我心里很憂傷你看見了嗎？我剁手只是希望填補這種憂傷罷了?！毖a償性消費往文藝里說，就像是這樣的結構。下個星期，我將進壹步分享“我是誰”（自我概念）、“我真正想要的是什么？”（內(nèi)心需要）是如何影響我們的補償性消費的。以便大家可以對照自己的生活經(jīng)歷，發(fā)現(xiàn)隱藏在內(nèi)心深處，卻壹直希望達到的愿景和目標。

專欄回顧：洗腦營銷解剖中心

（1）iphone腎教是如何壹統(tǒng)手機江湖的？

（2）性暗示，隱藏在口紅廣告中的殺手锏

（3）商人都是心機婊：免費的才是最貴的

（4）某寶定價行為科學研究

（5）給錢的才是真愛，給代金券的肯定不是

（6）為了省10塊郵費，不知不覺賠進去100

（7）限時搶購怎樣利用我們的心理弱點，讓電商穩(wěn)賺不賠？

（8)網(wǎng)購叁十年，壹遇評論誤終生

（9）你窮你剪卡，我壕無所謂！

（10）為什么女生愛買橙子味的絲襪？

專欄簡介：我們生活在壹個商業(yè)社會中，商品化的浪潮已經(jīng)席卷了我們身邊的每個角落。商家絞盡腦汁讓消費者為自己的商品和服務買單——廣告、情感植入、品牌認同、消費心理學等等手段不壹而足。為什么你會成為蘋果的腦殘粉？為什么你那么喜歡逛宜家的商場？為什么壹些誘惑的內(nèi)衣廣告能夠有那么多的點擊量？歡迎進入壹心理專欄作家張曉老師的。