行為經(jīng)濟(jì)學(xué)：為什么你會(huì)記住那樣的產(chǎn)品想開心網(wǎng)？

題圖：amandawhitt

逝水流年|壹心理

作者：kentonkivestu

要是我能和哪個(gè)人在壹起坐著聊上壹個(gè)鐘頭，然后讓他分析出驅(qū)動(dòng)用戶使用我產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，那么這個(gè)人肯定非丹尼爾·卡尼曼莫屬（譯者注：丹尼爾·卡尼曼是2002諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者，ted："theriddleofexperiencevs.memory（經(jīng)驗(yàn)與記憶之謎）"演講者及《思考，快與慢》壹書作者）。盡管卡尼曼并未專門討論消費(fèi)者技術(shù)，游戲或互聯(lián)網(wǎng)，但他的見解卻是實(shí)在又可證實(shí)的并能直接運(yùn)用。

卡尼曼的壹個(gè)重要見解就是人類的記憶是明顯有偏見的，而且人類的記憶壹貫如此。以至于我們需要考慮到兩種自我：經(jīng)驗(yàn)自我（活在當(dāng)下，充分體驗(yàn)每個(gè)細(xì)節(jié)和瞬間的自我）和記憶自我（將經(jīng)歷精心挑選而保留少數(shù)關(guān)鍵的部分并形成對(duì)該經(jīng)歷的"記憶"）。

可惜讓絕大多數(shù)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家懊惱的是，記憶并不是對(duì)真實(shí)體驗(yàn)的精確反應(yīng)（如，人們并不是理性地看待某個(gè)體驗(yàn)的所有方面）。相反，人類主要基于最極端的高峰或低谷以及最后時(shí)刻（如"結(jié)果好，壹切都好"）來(lái)構(gòu)建"記憶"。

卡尼曼是怎么知道的呢？他在多個(gè)控制實(shí)驗(yàn)中研究了這壹現(xiàn)象。有壹次，他研究病人在結(jié)腸鏡檢查期間所體驗(yàn)的痛苦水平和所記憶的痛苦水平。每個(gè)病人被要求每隔60秒報(bào)告壹次他們的痛苦指數(shù)，從0到10（0=無(wú)痛苦，10=無(wú)法忍受的痛苦）。他們測(cè)試了154位病人，檢查時(shí)長(zhǎng)在4分鐘到69分鐘不等。下面是某兩個(gè)病人的簡(jiǎn)單圖表：

任何壹個(gè)理性的人都可以看到病人b的體驗(yàn)要更為糟糕。如果你加總病人b所體驗(yàn)的痛苦總和，肯定會(huì)明顯超過(guò)病人a所體驗(yàn)的痛苦總和。然而，卡尼曼的研究團(tuán)隊(duì)卻壹再發(fā)現(xiàn)，當(dāng)比較病人們對(duì)其體驗(yàn)的總體評(píng)價(jià)時(shí)，結(jié)果卻與預(yù)期相反。病人a總是描述他們的體驗(yàn)更為痛苦。

到底發(fā)生了什么事？?jī)蓚€(gè)因素促成了這壹結(jié)果：

峰終定律（thepeak-endrule）：個(gè)人如何記憶某段經(jīng)歷的首要預(yù)測(cè)因素是——最極端的時(shí)刻和臨近結(jié)束的時(shí)刻。在重復(fù)的實(shí)驗(yàn)中，病人對(duì)痛苦的總體評(píng)價(jià)是和最后幾分鐘內(nèi)的平均痛苦以及所感受到的最大痛苦最緊密相關(guān)的。

過(guò)程時(shí)間忽視（durationneglect）：某段經(jīng)歷的持續(xù)時(shí)間并不是個(gè)體總體評(píng)價(jià)的考慮因素?？紤]到我們很容易把時(shí)間長(zhǎng)度與價(jià)值混為壹談（如，認(rèn)為3天的假期總是比2天的假期更好?。@壹發(fā)現(xiàn)是非常令人興奮的。

這壹發(fā)現(xiàn)對(duì)科技產(chǎn)品意味著什么呢？

1）把壹件事做到極致。

如果極端體驗(yàn)將會(huì)驅(qū)動(dòng)用戶對(duì)你產(chǎn)品的記憶/看法/立場(chǎng)，那么你最重要的點(diǎn)是把某件事做的非常，非常好，從而創(chuàng)造這壹正面聯(lián)想。這個(gè)觀點(diǎn)已經(jīng)以許多不同的方式被提到過(guò)。雖然benhorowitz（硅谷風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)andreessenhorowitz的聯(lián)合創(chuàng)始人）和marksuster（著名投資機(jī)構(gòu)grppartners合伙人）都撰文表達(dá)過(guò)在創(chuàng)造壹個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，新產(chǎn)品要比原來(lái)的產(chǎn)品好上10倍以上，但直到看到卡尼曼的實(shí)驗(yàn)我才知道這壹點(diǎn)為什么如此重要的證據(jù)。

許多公司僅在某個(gè)產(chǎn)品類別（向消費(fèi)者）傳遞極致的體驗(yàn)就是很好的例子。uber（譯者注：美國(guó)豪華打車應(yīng)用，于2014年6月登陸中國(guó)。國(guó)內(nèi)類似的企業(yè)有"易到用車"，）、kindle以及instagram無(wú)疑就屬于這壹類企業(yè)。uber為消費(fèi)者傳遞從a到b快速、可靠的運(yùn)輸服務(wù)；kindle為讀者提供極致的閱讀體驗(yàn)；而instagram僅僅關(guān)注于照片并創(chuàng)造最佳的拍照和分享體驗(yàn)（只做好壹件事）。

2）做壹個(gè)"簽退時(shí)刻"的殺手級(jí)體驗(yàn)。

同樣地，如果記憶很大程度上由最終時(shí)刻決定，那么通過(guò)改善結(jié)尾的體驗(yàn)可以使你受益。許多人都關(guān)注"流程"和在壹開始提供好的體驗(yàn)，但對(duì)用戶體驗(yàn)的最后時(shí)刻關(guān)注卻相當(dāng)少。在服務(wù)業(yè)，有許多遵循這壹觀點(diǎn)的好例子：美國(guó)聯(lián)合航空公司舊金山至紐約航線推出的"優(yōu)質(zhì)服務(wù)"會(huì)在飛機(jī)將要著陸前為頭等艙的旅客提供溫?zé)岬奶痫?，而且還會(huì)提供餐后薄荷糖；舊金山的garydanko餐廳會(huì)送晚餐客人壹份糕點(diǎn)帶回家作為第貳天的早餐就是兩個(gè)很好的例子。這些都是成功吸引記憶自我的舉措。

美國(guó)square公司也是揭示這壹觀念很好的壹個(gè)例子。他們發(fā)送的收據(jù)（你在square經(jīng)歷的最后時(shí)刻）美觀，簡(jiǎn)潔而講究。對(duì)于蘋果和亞馬遜（兩家有著數(shù)量驚人的交易的公司）還沒(méi)有跟進(jìn)我感到十分震驚。目前，他們的收據(jù)很雜亂，很難讓人壹眼就看明白。最后壹個(gè)很好的例子是頂級(jí)大廚（美國(guó)壹檔廚師比賽真人秀節(jié)目）的"留在廚房的最后機(jī)會(huì)"環(huán)節(jié)（這些片段在美國(guó)精彩電視臺(tái)上有免費(fèi)提供），即上次被淘汰的廚師最后壹次角逐壹個(gè)10分鐘的"再來(lái)壹次"比賽。每壹集頂級(jí)大廚完結(jié)時(shí)，我的情緒都有點(diǎn)像坐過(guò)山車壹樣：很激動(dòng)地看到誰(shuí)被淘汰出局了，同時(shí)對(duì)這難得的娛樂(lè)消遣結(jié)束感到有點(diǎn)沮喪，最后，當(dāng)我想起還有"留在廚房的最后機(jī)會(huì)"可以看時(shí)，我又變得非常興奮。

3）增加"空卡"（譯者注：空卡本指無(wú)營(yíng)養(yǎng)的食物，此處隱喻沒(méi)有價(jià)值的活動(dòng)）到用戶會(huì)話中是沒(méi)有價(jià)值的。

換言之，如果某些活動(dòng)不能給用戶帶來(lái)任何新價(jià)值的話，就不要嘗試去擠時(shí)間做這些事了。noahkagan（facebook前產(chǎn)品經(jīng)理）和appsumo團(tuán)隊(duì)在youtube上有壹個(gè)關(guān)于他們討論決定顯著減少郵件頻率的視頻（譯者注：appsumo是為企業(yè)量身定做的日常交易類型服務(wù)。類似于groupon，但團(tuán)購(gòu)的是app和軟件）。他們決定不要那些不會(huì)贏得客戶喝彩的"空卡"郵件。

當(dāng)然還有許多非常好的例子，但我想說(shuō)的關(guān)鍵是：

當(dāng)你設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，不僅要考慮你正在傳遞的體驗(yàn)，而且還要考慮你的用戶將會(huì)記住的體驗(yàn)。因?yàn)槿祟惖挠洃浧?，理解這兩者有何系統(tǒng)差異（峰終定律，過(guò)程時(shí)間忽視）將會(huì)幫助你最優(yōu)化你的產(chǎn)品體驗(yàn)。

轉(zhuǎn)載須注明譯者、壹心理以及原文鏈接。

原whatbehavioraleconomicscanteachyouaboutproductdevelopment:therememberingself

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